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Wie kommuniziert das Staatliche Museum Schwerin in den sozialen Medien?

Das Staatliche Museum Schwerin bewahrt, pflegt und zeigt Kunstwerke aus vielen Jahrhunderten. Um neue und alte Besucher zu informieren, ist das Museum auch auf den sozialen Medien aktiv. Eine Analyse soll die drei Accounts näher vorstellen.

Das Staatliche Museum Schwerin pflegt, präsentiert und bewahrt die Kunstschätze von der Antike bis zur Gegenwart, die sich im Besitz des Landes Mecklenburg-Vorpommerns befinden. Das Staatliche Museum ist Teil der Staatlichen Schlösser, Gärten und Kunstsammlungen des Landes Mecklenburg-Vorpommern. Seinen Ursprung hat das Museum  in den herzoglichen Sammlungen Mecklenburgs und diente früher der Repräsentation der Kunstsammlung. Das Staatliche Museum Schwerin untergliedert sich in zwei Bereiche: Alte Meister und Neue Meister. Neben der obligatorischen Website verfügt das Staatliche Museum Schwerin auch über Accounts in den sozialen Medien. Auf Instagram, auf der Facebook-Seite sowie auf Youtube kommuniziert das Museum mit Kunstinteressierten, Besuchern und anderen Freunden der Kunst. Für diese Analyse sollen die frei Social Media Auftritte näher vorgestellt und analysiert werden.

Für die Analyse der drei Social-Media-Accounts wurde u. a. auf das Tool „netvizz“ zurückgegriffen, um die Daten der Facebook-Seite auszuwerten. Daneben wurden die Accounts händisch ausgewertet.

Staatliches Museum Schwerin auf Facebook

Die Facebook-Seite wurde im Januar 2012 unter dem Namen „Staatliches Museum Schwerin, Kunstsammlungen, Schlösser und Gärten“ erstellt. Ende 2013 wurde die Facebook-Seite erneut umbenannt in „Staatliches Museum Schwerin / Ludwigslust /“.  Seit Anfang 2018 trägt es den – bis heute  – gültigen Namen „Staatliches Museum Schwerin“.  Stand September 2018 hat die Seite 970 Fans und 961 Abonnenten. Die Auswertung mittels des Tools netvizz ergab zudem folgende Daten zwischen 2015 und September 2018:

FotoVideoLinkStatusSumme
2015
1462102160
2016128470139
2017999100118
20184130044

Die Daten ergaben u. a., dass das Museum seit 2015 immer weniger Posts auf der Seite veröffentlicht hat. Die vorläufigen Zahlen von 2018 deuten sogar darauf hin, dass dieses Jahr weniger als 100 Facebook-Posts auf der Seite des Staatlichen Museums in Schwerin veröffentlicht werden. In den vergangenen drei Jahren (2015 bis 2018) sank nicht nur die Anzahl der Gesamtpost, sondern auch (logischerweise) die durchschnittliche Anzahl von Posts pro Monat. Waren es 2015 noch etwa 13 Post pro Monat – also in etwa drei Post pro Woche – sank die Zahl 2018 auf voraussichtlich 4,8 Post pro Monat – also in etwa ein Post pro Woche. Die Auswertung der Daten ergab zudem, dass 2018 auf der Facebook-Seite des Staatlichen Museums Schwerin bisher nur drei Videos veröffentlicht wurden. 2017 waren es noch neun, 2016 vier und 2015 zwei Videos.

Die Postings sind in der Regel kurz bis sehr kurz. In der Ansprache wird geduzt und innerhalb der Postings häufig Fragen an die User formuliert. Auffallend sind die eher trockenen Texte bei Veranstaltungsankündigungen. Sie heben sich dadurch in ihrer Form stark von den „normalen“ Postings ab und wirken oft wie Pressemitteilungen. Zudem werden öfter Emojis verwendet, um die Post aufgelockerter zu präsentieren – und eine junge Zielgruppe zu erreichen. Die Postings wirken in der Summe modern und angepasst an die Plattform. Jedoch nutzt das Museum nicht alle Mittel der Plattform Facebook voll aus. So wurden bis dato keine Live-Video-Formate verwendet und auch andere interaktive Mittel wie Umfragen o. ä. wendet das Staatliche Museum Schwerin nicht an. In der Summe leisten die verantwortlichen Personen solide Arbeit, könnten aber noch innovativer in der Nutzung facebookeigener Kommunikationstools sein, um die (organische)Reichweite der Posts zu erhöhen.

Staatliches Museum Schwerin auf Instagram

Seit Anfang Dezember 2016 hat das Staatliche Museum Schwerin einen Account auf Instagram. Bisher (Stand September 2018) wurden 149 Beiträge gepostet. Aktuell besitzt der Account 1.104 Fans, 292 Follower hat das Staatliche Museum Schwerin selbst abonniert. Die Inhalte im Account sind eine Mischung aus „Hintergrundberichten“, Pressebildern und „Schnappschüssen“ aus dem Alltag des Museums. Eher verwunderlich ist, warum ein doch recht regionales Museum eine englischsprachige Beschreibung im Profil hat. Hier sollte man eventuell den Profiltext anpassen. Die Anzahl der Posts ist mit durchschnittlich zwei Posts pro Monat viel zu gering. Hier haben Studien ergeben, dass man mindestens 3-4 Posts pro Woche veröffentlichen sollte, um dauerhaft eine konstante Reichweite zu erreichen. Bei bis dato 149 Beiträgen ergibt sich eine durchschnittliche Postanzahl von 7 Post pro Monat. Das ist wie bereits oben angedeutet zu wenig. Vorbildlich ist die Nutzung eines eigenen Hashtags namens #museumschwerin sowie #staatlichesmuseumschwerin. In 20 zufälligen Stichproben wiesen alle Postings einen der beiden oder sogar beide Hashtags auf.

Das Story-Format wird vom Museum gelegentlich eingesetzt und als Highlight auf dem Profil gespeichert. Was auffällt: das Bildmaterial ist mit dem der Facebook-Postings identisch. Daher wird vermutet, dass der Content nicht exklusiv für eine Plattform erstellt wird, sondern für alle Plattformen (Instagram und Facebook) verwendet wird. Negativ fällt der viel zu lange Text unter den Bildern auf. Da Instagram primär eine visuelle Plattform ist, ergeben längere Texte als Erklärung zu den Bildern oftmals keinen Sinn. Lösung: Die Texte werden entweder gekürzt oder Videos erstellt, um die neuen Ausstellungen kurz und knapp vorzustellen.

Staatliches Museum Schwerin auf YouTube

Auf der Videoplattform hat das Staatliche Museum Schwerin bisher elf Videos veröffentlicht. Das erste Video wurde vor vier Jahren hochgeladen, das letzte vor einen Monat. Mit 27 Abonnenten wird das Bewegtbild-Angebot des Museums nur spärlich angenommen. In der Summe haben sich bisher 9.411 User die Videos angeschaut. Inhaltlich bewegen sich die Videos zwischen Erklärvideos und Ankündigungen über neue Ausstellungen. Interessant ist die häufige Verwendung von Klaviermusik als musikalische Untermalung – eventuell hat dies lizenzrechtliche Gründe?

Nach Betrachtung aller Videos lässt sich keine Strategie des Staatliches Museums Schwerin auf YouTube erkennen. Die Videos wirken, als wären sie wahllos und ohne nachhaltige Strategie hochgeladen worden – ganz nach dem Motto: „Wir müssen auch was auf YouTube hochladen“. Primär sollte sich das Staatliche Museum eventuell fragen, ob der Account seinen Zweck erfüllt und: welchen Zweck er einmal erfüllen sollte. Denn neue Bewegtbild-Plattformen wie Instagram und Facebook gewinnen immer mehr an Bedeutung.

Fazit

Das Staatliche Museum Schwerin macht auf Facebook und Instagram eine solide Öffentlichkeitsarbeit. Auf Facebook sollte noch mehr mit den neuen Tools der Plattform gearbeitet werden – sie versprechen eine höhere Reichweite und können komplexe Informationen über neue Ausstellungen eventuell besser transportieren. In Puncto Besucherbindung könnten neue Formate wie „Ask me Everything“ oder Video-Sprechstunden neue User hinzugewinnen und das Interesse für Kunst gerade beim jungen Publikum gestärkt werden. Die gleichen Methoden könnten auch auf Instagram angewendet werden.

Da Instagram primär die junge Bevölkerung anspricht, wären hier eventuell Inhalte möglich, die einen lockeren, modernen Ansatz in der Öffentlichkeitsarbeit verfolgen. Dass das Staatliche Museum Schwerin nicht auf Twitter vertreten ist, verwundet an dieser Stelle. Gerade für die Medienarbeit eignet sich diese Plattform durchaus.

Hinweis: Diese Analyse wird regelmäßig überarbeitet.

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