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Erfolgsmessung Social Media: Auf die richtigen Zahlen kommt es an

Ob Facebook-Seite, Instagram-Account oder Twitter-Profil: Ohne eine Auswertung lässt sich der Erfolg der Social-Media-Strategie nicht messen. Doch viele Kultureinrichtungen schielen immer noch auf die falschen Zahlen. Eine fatale Entscheidung.

6.000, 8.000 oder gar 10.000 erreichte Personen. Bei diesen Zahlen kommt jeder Social-Media-Verantwortliche in Schwärmen. Immerhin besagt die Zahl, dass eine Menge Personen den Beitrag gesehen haben. Doch was sagt das genau aus?

Für meine Begriffe sagt die Reichweite eines Posts nichts aus. Denn Facebook, Instagram und Co. sind kein klassisches Medium wie das Radio oder eine Zeitung. Viel wichtiger ist es doch, die Effekte der Plattformen zu nutzen. Doch welche sind das genau?

Die sozialen Plattformen leben von Interaktionen. Wie viele Fans eine Seite oder ein Account haben, sind in Zeiten von Paid Social sowas von überholt. Viel wichtiger ist es doch zu messen, wie gut der Beitrag bei den Usern ankommt – sprich wie viele Personen mit dem Post interagieren. Und da kommt es auf jeder Plattform auf andere Kennzahlen an.

Facebook
Wer immer noch meint, die Höhe der Reichweite der eigenen Seite sei ein wichtiges Kriterium, sollte 2019 umdenken. Seit Facebook am Algorithmus geschraubt hat, ist die organische Reichweite sowieso im Keller – und die kommt auch nicht mehr zurück. Viel wichtiger sind Beiträge, die zum Interagieren einladen. Beim Monitoring der eigenen Seite sollten sich die verantwortlichen Personen lieber anschauen, wie oft ein Beitrag kommentiert und geteilt wurde. Und wenn ich einen Link im Post platziere, zählt die Anzahl der Klicks. Selbstverständlich ist es auch wichtig, die Reactions zu messen – aber bitte nicht die Likes. Die werden mittlerweile fast schon automatisch vergeben und sagen nichts aus. Je öfter ein Beitrag kommentiert und geteilt wurde, desto erfolgreicher ist er. Dass sich automatisch auch die Reichweite erhöht, ist ein nützlicher Nebeneffekt.

Instagram
Immer wieder höre ich den Satz: „Auf Instagram müssen wir bis Ende des Jahres mindestens 10.000 Follower haben!“ In meinen Augen ist das viel zu kurzfristig gedacht. Viel wichtiger wäre es, hochwertige Posts zu generieren, die zum Kommentieren einladen. Was nützen mir 10.000 Fans, wenn die meisten Posts kaum Likes und keine Kommentare haben? Und ganz nebenbei: die Zahl der Fans sagt noch nichts über den Erfolg des Accounts aus. Viel wichtiger sind Likes und Kommentare, die über reine Floskeln hinweg gehen. Auch Instagram ist in erster Linie eine soziale Plattform: Interagieren ist hier wichtiger als die reine Zahl der Fans.

Twitter
Immer wieder beobachte ich auf Twitter Profile, die fleißig Follower sammeln und anschließend maschinenartig Tweets raushauen. Täglich, stündlich ein neue Message. Und sich dann an der Zahl der Tweets ergötzen. Das ist aber nicht der Sinn der Plattform. Hier geht es nicht darum, in kürzester Zeit eine Vielzahl an Tweets zu produzieren, sondern um die Kommunikation mit anderen Twitter-Usern. Denn ich glaube kaum, dass bei vielen Kultureinrichtungen Twitter als wichtiger Kanal gilt, um Besucher auf die eigene Seite zu generieren. Auf der Plattform mit dem niedlichen Vogel sollten die Social-Media-Verantwortlichen ein Kommunikationsnetzwerk schmieden. Anstatt wahllos Fremden zu folgen, sollten sie sich mit wichtigen Partnern und Zielgruppen austauschen. Das kann ein Retweet mit Kommentar sein, aber auch ein Reply auf einen Tweet. Zudem sollten nicht nur Tweets abgesetzt werden, die wie kurze Pressemeldungen klingen. Auch persönliche Tweets, lustige Einblicke oder Fragen an die Follower sind auf Twitter denkbar. Das oberste Ziel sollte es sein, mit anderen ins Gespräch zu kommen. Das reine Absetzen von Tweets nach Plan ist da die falsche Taktik und führt am Ende nicht zum gewünschten Erfolg: Mehr Aufmerksamkeit für das eigene Haus.

Zusammengefasst: Die eigenen Social-Media-Profile sollten nicht als Werkzeug dienen, um nur die vorgefertigten Botschaften in den digitalen Orbit zu schießen. Viel wichtiger ist eine gleichbleibend hohe Kommunikation mit anderen Usern und Inhalte, die zum Interagieren einladen. Wer nur auf die bloße Zahl an Fans, Tweets oder die Höhe der Reichweite schielt, hat weder Instagram, noch Twitter oder Facebook verstanden.

Daher meine Tipps:

• Messe auf Facebook die Zahl der Kommentare, Shares und Reactions sowie Linkklicks

• Werte auf Instagram nicht nur die Zahl der Kommentare aus, sondern auch, wie lang sie sind und wie oft der Account markiert wurde. Auch die Reactions in den Stories sollten gemessen werden.

• Analysiere auf Twitter, wie oft die eigenen Tweets geretweetet und wie oft der hauseigene Hashtag verwendet wurde. Werte zudem auch die Replies auf deine Tweets aus.

Mich würde interessieren: Wie siehst du das? Stimmst du mir zu oder lehnst du meinen Ansatz ab? Und vor allem: Wie misst du den Erfolg deiner Social-Media-Strategie?

2 Kommentare

  1. Danke dir, Johannes, für die absolut richtige Feststellung, dass Social Media vor allem Kommunikation bedeutet und nicht die Jagd nach nicht relevanten Zahlen. Auf das „Social“ im Namen kommt es an! Aber es ist auch immer eine Wechselwirkung: Mehr Follower bedeuten häufig mehr Chancen auf Austausch und Kommunikation. Und intensive und gute Kommunikation animiert wiederum andere, dir zu folgen.

    • kultursocialmedia kultursocialmedia

      Danke dir Damiam für deinen Kommentar – stimme dir da zu!

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